近日，短视频平台接连爆出多个乡村文旅项目的“停业通知”，如网红村咖“宇宙是个粮仓”、安徽宣城鹿鸣小院等。 

宇宙是个粮仓村咖

宇宙是个粮仓曾是最具代表性的网红村咖，90后女孩从体制内辞职，2023年在安徽泾县的乡下稻田里用牛棚改造了一间咖啡店，凭借出圈的场景设计和短视频营销成为乡村文旅的网红，不仅带火自己，还带动了整个村子的出圈，不少村民围绕该项目摆摊迎客。然而，2026年2月初，该项目正式停业。该店主理人发文《理想主义没有家》，回顾闭店原因，满怀乡村文旅创业的美好理想，却遭遇现实中的种种龃龉，村咖爆火后与周边村民矛盾重重，最终不堪压力选择闭店撤离。 

安徽宣城鹿鸣小院是乡村文旅项目，包含乡村度假、乡村乐园、民宿、特色农家菜等，准备打造充满诗意的田园乡村度假生活。项目在2025年10月开业，短短几个月后，因原业主想法改变，准备出售项目地块，与租赁该项目的文旅团队产生合同纠纷，双方对簿法院。2026年2月初，该文旅团队在赢得诉讼的情况下，被原业主断水断电，项目被迫停业。

宣城鹿鸣小院

以上两个案例仅仅是冰山一角，过去两年还有许多乡村文旅项目因涉及土地违规问题，被迫进行整改和关停。

在所有文旅业态中，乡村文旅项目的投资门槛是最低的，例如网红村咖“宇宙是个粮仓”，初始投资只有10万元左右，比在城市里开家奶茶店的投资都低。这种低门槛和乡村文旅承载的诗意的、理想化生活相结合，吸引了不少厌倦都市职场的年轻人投身乡村文旅。 

年轻创业者的优势是，有创意、有想法，懂怎么用网红场景刺激新一代游客的嗨点，擅长短视频流量玩法，这使许多乡村文旅项目得以迅速爆红。然而，年轻创业者的缺陷是，太年轻、没经验，对乡村文旅的经营预想过于简单化、理想化。

宣城鹿鸣小院客房富有创意与美感的陈设

年轻创业者搞乡村文旅，往往容易栽在三大坑上。

第一，土地性质。乡村文旅不同于城市项目，城市里用地管理规范且明确，居住用地、商业用地、工业用地各种土地划分十分明白。而乡村的土地性质极为复杂，有永久农田、一般耕地、林地、宅基地、集体用地等土地用途划分，还有生态环保红线、防洪控制区、地质灾害防控区、城镇开发边界线、矿产资源保护区等各种土地红线。乡村文旅创业者往往会忽视和低估这些土地红线的威力。

宣城鹿鸣小院外部庭院

在乡村，许多村民、村集体、镇政府对土地违规的敏感性不强，也不管创业者的用地是否合规，创业者和土地提供方一个愿打、一个愿挨，稀里糊涂地搞了文旅开发。被上级土地管理部门处罚，才知道踩了一个大坑。 

第二，乡村社会不同于城市。城市是一个开放的陌生人社会，任何人都可以来城市就业、创业，城市的繁荣是建立在明确的规则和公平法治基础上。而乡村是封闭性的熟人社会，村里人始终会划分自己人和外来人，创业者很难真正融入乡村。

在不少村民看来，乡村是“自己人”的乡村，一切资源和财富分配应该优先“自己人”，外来户来乡村发财，是占用了本村资源、分走了本村的财富。乡村文旅带来的大量游客，有些村民分到了利益，有些村民什么都没捞到，这样更引起一些村民的不满和抵制。

宇宙是个粮仓村咖内部陈设

著名的乡村文旅成功标杆袁家村，其成功的最主要因素就是村支书带领村民创业致富，袁家村一开始就建立了集体化、公平化的分配模式，使每一个村民都享受相对均等的利益。村支书、村干部以身作则，干得多、拿得少，这样才能让村民心服口服。

网红村咖宇宙是个粮仓，是外来创业者无法融入乡村的典型案例。创业者满怀理想主义，努力做出一个网红项目，以为给乡村带来了财富。但乡村的生态里，恰恰是突如其来的财富，引发了一些村民对分配不均的强烈不满，进而矛盾激化。网红村咖的主理人不堪其扰，被迫关店。 

在城市里创业，规则明确、法制兜底，创业者专心搞定客户就行。而在乡村里创业，创业者需要搞定整个乡村社区，带着全村构建利益共享、分配均等的共富之路。这对于年轻的创业者来说，是巨大的挑战。

第三，乡村网红的流量不可持续。近些年，乡村文旅在短视频平台上热度很高，也出现了不少营销号和推手，专门分享乡村文旅、营地乐园、村咖、农文旅特色项目的火爆案例，借此推销其配套服务，如运营课程、设计方案、设备设施、广告营销等。这些营销号和推手的推波助澜，营造出一派乡村网红项目遍地都是的假象，让不少年轻创业者为之心动，以为搞几个网红场景、学几节运营课程，就能吃到乡村文旅的风口红利。 

宇宙是个粮仓村咖一隅

然而，乡村文旅从来不是风口上的产业。短视频时代，搞几个标新立异的场景，很容易出圈，开业几个月把周边的游客都吸引来，项目也成为营销号口中的又一个火爆案例。但新鲜感过去之后，周边游客来一遍后再也不来了，客流量断崖式下跌，这几乎是乡村网红逃不开的命运。

开业的火爆不等于项目的成功，网上的流量不等于线下真实的客流需求，这是许多乡村文旅、营地乐园、农文旅、村咖、民宿等的创业者必须深刻理解的。

总的来说，乡村文旅有投资门槛低、网红化、易出圈的特征，这吸引了不少年轻创业者入局，年轻人对都市职场的倦怠、对诗与远方的追求，也决定了他们容易对乡村文旅项目产生创业的冲动。但是，乡村文旅的陷阱往往藏在年轻人看不到的地方，其对经验和能力的要求极高。年轻人贸然入场，很可能结局是一句《理想主义没有家》的悲叹。希望年轻人在创业时慎重选择乡村文旅赛道。

作者｜吴莫言

编辑｜小知知

图片来源｜鹿鸣小院官微、社交媒体等